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人民网舆情数据中心新媒体智库副主任张力:如何实现信息精准传播

2020年10月12日作者:来源:中国66402APP

  谢谢主持人关注,也谢谢各位领导、各位来宾,现在时间也不早了,我就在这里做一下我的主旨发言。

  今天我带来这一个报告其实更像我们最近一段时间整个团队包括整个人民网舆情数据中心平时的一些讨论和思考的问题。其实这个问题我相信在座的各位领导其实都非常关心,就是怎么样实现我们的信息精准传播,因为我们现在有很多66402上面或者说是在其他工作上面,有很多信息其实我们是需要精准的传播到不同的人群,包括我们自己怎么去有效的获取信息,怎么去获取一些对我们有用的信息,这都是我们平时非常关注和非常渴望得到解决的问题。对于这个问题怎么解决?其实我觉得首先一个核心的问题,就是说我们需要搞清楚我们身处一个什么样的信息66402当中,这是一个非常核心的问题,我们身处一个什么样的信息时代,身处一个什么样的信息66402。对于这个问题我接下来有三个关键词。第一个就是谣言,第二个就是网络国际,第三个就是信息革命。今天我的发言就围绕这三个关键词来。

  对于谣言我们需要思考的是,我们需要关注谣言和谣言背后是什么样的问题,在这里面我首先开始引用的是一个关于新冠肺炎疫情期间,我们和腾讯、公安部对于谣言类型的总结,这里举例我们把前面一些比较重要的谣言提出来,我相信在这里举例,可能大家都非常熟悉了,第一类总结分析得出的是疫情管理类设施谣言占比是最多的,比如说在什么时候开始撒消毒粉或者是喷消毒药物这一类的谣言是最多的,其次是预防救治措施的谣言,比如说有人说吸烟可以感染肺炎等,这都是大家耳熟能详的一些谣言,第三类谣言就是比较流行的,就是关于社会民生的,然后哪里有爆炸,哪里有确诊,哪里有感染,这些是非常流行的。第四类更不用说了,就是关于各种特效药,专家还没有说,但是已经在网络上面谣传,大家不仅纷纷转发,还把药店掏空,这都是大家有所经历过的事情。第五类就是包括食品安全的,这类就跟吸烟差不多的,比如说吃水果会感染肺炎疫情,或者是吃大蒜可以治好肺炎,这都是我们经常从各种微信群里面可以看到,或者是在朋友圈里面能看到的信息,甚至还有的说关于疫情发展的其他的谣言也是永利了,比如说什么时候疫情可以预测拐点,专家还没有对于疫情的拐点提出预测的时候,我们在朋友圈里面就看到类似拐点的预测,其实刚才这些举例我们都是回顾了上半年我们经历的信息66402是怎么样的,相信大家都有所感知。

  为什么会有这些情况,从微观上来讲,其实我们可以看到不同的群体他其实对于谣言的关注是不一样的。年轻人对于谣言话题的参与度是非常高的,他这里面一方面自己会很关心这种信息的有效性,然后对于他进行传播,第二方面他们发现出现了谣言被证实的情况下,他们也会乐于参与到辟谣的工作当中,当前互联网的主力军还是在年轻人。我们抛开新冠肺炎疫情这个谣言的问题,看一下更宏观一点的问题,就是谣言的问题不是今年上半年才出现的,我们去年前年或者是说是在互联网发展以来,我们其实都伴随了很多谣言的发生,甚至我们在很多66402的一些事件中,一些舆情事件中,我们大家估计也处理了非常多的谣言问题。为什么会出现谣言的问题?我们在这里面其实对此总结了三个方面,第一个是谣言有生存的土壤,土壤包括几个方面,第一个方面就是重大的政策发布不够清晰或者透明,这是一个方面,第二个方面就是传播者以及受众对于信息的识辨能力和知识素养,就是现在讲的关于媒介素养方面能力的不足,比如我们传递知识的时候,传递相关正确信息的时候,我们没有解释透,这是一个方面,比如受众对于专业的知识理解程度不够,听取了片面的知识,这也是导致他们对信息辨别能力出现问题,导致深陷谣言的陷井,另外一方面就是倒造谣的成本非常低廉,我们对于信息的查实或者是后续辟谣工作比造谣的时间成本和精力成本高太多,另外对于造谣者的追踪、处罚也是非常难的,所以我们看到一些辟谣的工作大家都非常努力,包括互联网平台都非常努力,但是我们也是看到当前还有很肥沃的谣言生存的土壤。

  第二个方面从谣言制造者来讲处于各种目的和动机来生产谣言,比如说是利益驱动,有意造谣,或者是为了出名,取得被关注,这也是一个方面,有一些个体为的表达自己获取关注,这也是他们造谣的动机,或者是市场上有目的的营销。

  第三个大家觉得造谣非常可耻,大家也会从心理上不屑于传播这种谣言,但是在上半年经历过来,多少人都会传播过谣言,这是大家都可以去坦诚面对的一个事情,因为其实我们对于谣言的传播有很多人是有主观的意识,这是一个方面,但是有永利的网民是处于各种目的,比如说对于危机不稳定的推测去传谣,把一些不实的消息进行传播,或者说对于好奇心或者是同情心,甚至是正义感,跟风去传播了一些谣言,我们在微博上看到很多弱势群体的小视频、短视频,甚至有一些行车记录仪说怒路症就截了一段视频,很多人基于同理心就去转发,还有本身传播者因为自身这种专业能力的缺乏,导致了或者说是他们对于信息甄别的习惯,一般都是看到什么就转什么,这也是信息习惯上导致他们会成为谣言的传播者,我们讲完谣言之后,其实我们可以看到谣言他其实从整体来讲是一个很小的,就是当前网络信息国际里面很小很小的一个问题,他只是一个信息问题的类型,从更广阔来讲,当前的整个网络信息国际,他面临怎么样的一些大的问题呢?接下来我们也看到,其实我们觉得一个方面,信息扩展其实是一个非常严重的问题,信息扩展就是说我们个人或者是系统能够接受或者是处理的信息已经超过了我们能够处理的能力范围。第二个方面,谣言背后他的问题是我们当前一个网络国际的问题,我们网络国际他本身除了问题之外,他整个国际是怎么样的呢,我们只有了我们当前一个网络国际的整体面貌,我们才能够去说在这个国际里面通过我们努力去完善信息传播的途径,来实现我们信息的精准传播。

  对于网络国际的理解,从历史发展过程来讲,大家可能会更清晰一些,我们互联网在1.0时代,我们叫门户网站时代,包括新浪、搜狐、网易,在这个时代我们的政务公开,我们的政务信息传播,其实他是一个一对多的,跟传统媒体时代是差别不大的,就是一对多,我说你听,就是这么一个阶段,2.0时代我们叫社交媒体时代,包括前期的论坛、博客到微博、微信,他其实是一个多对一的时代,也就是说大家开始说话,大家都在说,各种网民都在说,政府就变成一个信息被动接收者,这方面我们都感受到了从过去的动车等等历史上的重大舆情突发事件,我们都感受到2.0时代政府处理这种网络信息、网络舆情的时候是经历过这种被动痛苦的阶段,到了3.0时代,也就是我们当前的时代,有什么特征,第一个我觉得是一种矩阵化的传播特征,打个比方我们现在讲人民日报,他不仅仅指338万份的发售量,他包括了旗下的各种网站,旗下的各种微信公号,还有各种微博的帐号等等,之前我们有统计过整个人民日报系,所有的媒介他覆盖的受众已经达到了接近8个亿,这是一个什么样的概念,大家可以设想一下,这就是一个矩阵化传播带来的影响力。第二个他其实是一个智能化的传播,也就是我们刚刚提到的个性化的传播,可能前面我们讲到他可能带来问题,其实他的出发点或者说他是有积极的一面,时间有限,我们怎么去筛选有用的信息,或者是想要的信息,感兴趣的新系,个性化推荐能够帮我们实现这样的需求。第三个更未来一些,就是物联网,我们叫做万物互联,大家知道5G已经进行商用,他背后带来的是智能家居、车联网等等网络的发展,昨天晚上有一个同事,我们在聊天的时候就设想过这么一个问题,现在很多企业,无论是政府还是企业,他们都在说在手机上面怎么去研究开发各种APP各种程序等等,没有想过,再过十年我们可以就不用手机了,因为我们身边充斥了各种屏幕,我们回到家,可能会有电视有冰箱,我们在工作单位也有电脑,开车车上也有大屏,身上有各种穿戴设备,有手机有手表,手机作为一个终端,他有功能强大的阶段,未来他是不是也有消解的一天,他消解的一天我们信息怎么接收和传播,他会带来一个什么样的情形,大家可以设想一下这是一个非常开放和好玩的事情,在这种情况或者说在这种趋势下,我们怎么做信息传播,我想说的是可以从媒介的角度或者是新媒介的角度来举两个当前还算是比较推荐的例子,大家可以一起了解一下。

  第一个我觉推荐的一个方式叫做长视频,就是vlog,现在大家可能接触的很多是直播,或者说是短视频,或者说是更早的一些东西,但是我觉得大家可以去了解一下长视频的作用是什么,因为在新冠肺炎疫情期间可以观测到,短视频可以观测到正能量的瞬间或者是正能量的片断,但是我们经历短视频的发展和爆发,由于看到很多截取的篇章其实带来的是信息的歪曲,或者说是没有办法将完整信息传递,这就是短视频的局限性,所以在新冠肺炎疫情期间,我们看到长视频是一个非常不错的非常有利于我们将一些深度或者是需要一些时间去消解的问题,通过长视频来解释清楚,他的方式是青年人愿意接受的,为什么青年人愿意接受,我们看到我们B站有多火,就是知道当年青年人他们并不排斥长视频,并不排斥花一定的心思一定的时间去坐下来了解一个知识,了解一个信息,他们并不排斥这个东西,虽然我们的时间是碎片化的,但是碎片化的时间还是可以通过时间整合,其实这是平台可以努力帮助受众去完成的。从人的根本需求来看,他在深度报道这些传统的大信息量传递的媒介,他在消退或者是慢慢走下坡路的情况下,什么媒介什么媒体可以承载或者说是可以接替这一种深度信息接收和传播的载体呢?长视频是一个很好的选择,第二个方面政务直播大家也是可以尝试去做的,刚才中新网的齐总也提到了,政务做直播是一个很好的模式,上半年电商直播很火很火,我们也从政务直播的角度去了解,关于直播这个东西能不能做起来,我们团队前段时间做了一个政务直播的总结,发现可以应用的类型太多了,有太多全国各地的机关在尝试在不同领域进行直播,他带来的效果是非常积极的,包括问责、司法、永利,包括形象传播,包括我们的会议传播,包括我们做的一些活动,我们进行带货也没有问题,包括我们的信息发布,这些都是可以通过政务直播来实现的,其实政府直播不是一个新的概念,我们梳理发现其实在2012年的时候,我们通过电视广播其实就有尝试过做政务直播,在政务直播2.0我们可以看到有些政务直播搬到网络上面,3.0阶段我们用社交媒体、用微博去组织大量的司法永利类的或者是形象类的政务直播,这也是有的,在当前快手、抖音、知乎等等这种类型的新兴直播平台出现后,他给政务直播提供得永利的广泛应用的空间,相较于过去的十年,政务直播的受众也在这种商业互联网平台的推广下面,他的受众面是更广,他能够带来的影响力、覆盖力也是更广的。这就是为什么我会觉得从当前的一个媒介传播,除了推荐长视频之外,我会推荐政务直播这样的模式来传递大家想传递的信息。

  第三个方面我们除了想了解什么样是有效的传播途径之外,我们还需要去了解的一个事情,或者说我们需要一直关注的问题,就是我们的信息需要传递给谁,其实网民可能是一个大的群体,不同年龄段的网民,或者说是不同男女性别之间的网民,他的爱好,他的新闻选择,接受途径的选择,接受内容和类型的选择是非常不一样的,我们看到这个图里面,截出了2019年的调研情况,非常有趣,我们看到男性对于新闻资讯的选择是有特定的非常明显的偏好,科技、军事、财经、体育,对于女性网民来讲,她对于生活、娱乐、健康、教育的需求是更高的,从性别上我们可以得出一个什么样的思考,我们可以想我们的66402的类型,这个类型主题,这个工作或者说是信息,他和什么信息,和什么领域是交叉的,我们需要传播给什么类型的网民,我们的风格怎么样,我们进行舆情处置的时候,对于不同的舆情事件,对于背后的轮廓是什么样的,我们需要用什么样的语气和风格去和这个群体进行交流,我们都可以在这个整体的网民偏好的刻画中得出来一些相应的结论。从年龄段来我们同样也是可以得出一些非常有趣的结论,比如说年轻的网民他更愿意接受的是一种兴趣爱好推荐,对于中年群体的网民更愿意接受专业新闻排版的推荐,假设信息需要传递给年轻人,比如说29岁以下的人,那我们设置这个内容的时候,可能需要更符合他的兴趣,符合不同的主题,不同的风格,但是如果我们这个信息是需要传递给中年人,那么我们这个时候需要展现的是我们的专业性,要通过专业的媒体进行专业的发布,这就是我们可以通过年龄这个角度去了解,说我们的信息需要传递给谁,这决定了我们需要怎么样去设置我们的信息,怎么样去设置我们信息发布途径,这就是我讲的第二个方面。就是我们身处于一个什么样的网络信息66402,有什么媒介可以用,以及我们需要考虑的是我们要做好精准传播,我们还需要考虑信息传递给谁的问题。

  最后一个点是一个小的思考,叫信息革命2.0,大家会有多少印象,我们在新数据时代之前,我们对于信息时代和信息资本这个概念,就已经提了非常久,或者是大家聊了非常久了,我提2.0这么一个概念,其实在这里面我们是想阐释的是,其实我们现在的生活,正如我开篇提到的,我们不缺信息,我们缺的是怎么去有效的获取信息,同样对于我们这个工作来讲,我们当前的工作来讲,我们缺乏的是怎么有效传播信息,有效性是在于信息革命2.0的时候需要关注的命题,我们尝试去总结了一个日常,舆情日常分析的流程,在这个流程里面看到包括舆情66402、数据分析等这些都很常规的东西,在这些常规的东西里面我们发现,就是一步步的把海量的互联网信息里面,把有价值或者说是有工作需要价值的信息一部分一部分、一点一点、一层一层的提取出来,总结出来,呈现出来,最后用于工作,这就是信息的有效获取。

  我们刚刚已经通过谣言和谣言背后的问题和网络信息国际区了解到信息怎么去做有效传播,以及他的价值在哪里,所以说我们如何做好信息精准的传播,或者说我们怎么在当下我们这一个信息的时代,做好信息的精准传播,把信息传播给想要传播的人,就要把握好有效性的问题,这就是我今天的发言,谢谢大家。

  (根据现场速记整理,未经本人审核)


编辑:赵晓宇

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